Tại thị trường Việt Nam có hai kênh phân phối hàng hóa được biết đến là kênh MT (kênh phân phối hiện đại) và GT (kênh phân phối truyền thống). Ở bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về Mô hình Kênh phân phối Truyền thống GT, cụ thể hơn chính là nguyên tắc “ra đòn” trong xây dựng chính sách đại lý.
Chính sách như thế nào là lợi mình, lợi người, lợi chúng sinh? Nhiệm vụ chính xác của Giám đốc Kinh doanh là gì để thay đổi toàn bộ doanh thu và đẳng cấp của doanh nghiệp? Cùng CEO Hồ Chí Minh Holding tìm hiểu nhé.
Kênh phân phối Truyền thống là gì?
Kênh phân phối Truyền thống, hay còn gọi là GT (General Trade) là phương pháp phân phối hàng hóa theo một hệ thống truyền thống nhiều cấp. Chính vì tính truyền thống nên GT là kênh được sử dụng nhiều nhất trên thị trường hiện nay tại thị trường Việt Nam mà các công ty áp dụng để đưa hàng hóa tới người tiêu dùng trong nước.
Với hệ thống theo cấp bậc từ nhà phân phối đến đại lý bán sỉ, đại lý bán lẻ tới các chợ đầu mối, chợ truyền thống, cửa hàng nhỏ lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.
Nguyên tắc “ra đòn” trong xây dựng chính sách đại lý
“Ra đòn” chính là hành động làm thế nào để kích thích đại lý ôm hàng và để khách hàng lấy hàng từ đại lý.
Ví dụ chúng ta có hạn mức kinh phí như sau: 5% doanh thu để kích thích cho đại lý và 7% doanh thu để kích thích cho người tiêu dùng.
Đại lý thường ôm hàng vào đầu vụ. Vì vậy, nguyên tắc khi ra đòn cho đại lý, người ta phải ra đòn vào đầu vụ để đại lý nén hàng vào kho.
Giả sử bạn biết được thời điểm chính vụ (thời điểm bán được nhiều hàng nhất trong năm) của đại lý là vào tháng 4 hàng năm và bạn ra chương trình chiết khấu thêm cho đại lý 3% khi mua hàng trong tháng 2. Lúc này, toàn bộ đại lý sẽ ôm hàng để bán, họ sẽ dốc hết tiền để mua hàng của bạn để đẩy vào kho (nhập tồn kho).
Tức là nếu bạn ra được đòn này, vào thời điểm này, đại lý đã ôm hàng của bạn rồi thì khi người khác đến mà tăng chiết khấu lên thành 4% thì họ cũng sẽ không thể mua thêm được nữa vì hai lý do sau:
Một vì nếu ôm tiếp thì họ không có vốn hoặc tồn kho rất sâu. Hai là nếu ôm tiếp thì có nguy cơ mùa đấy bán không hết và sẽ bị tồn kho sang vụ sau. Như vậy không có lý do gì để họ chôn vốn ôm nhiều hàng, họ sẽ chỉ ôm vừa đủ.
Cho nên chính sách ra đòn với đại lý phải cực kỳ bảo mật. Ra đòn vào thời điểm nào để đúng thời điểm bán được nhiều hàng của đại lý.
Trưởng phòng Truyền thông Marketing là người đề xuất ra đòn. Giám đốc Kinh doanh là người lựa chọn thời điểm ra đòn nhưng CEO mới là người ra quyết định ra đòn.
Tính ra đòn ở đây phải cực kỳ bất ngờ. Mức độ càng bất ngờ bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu.
Ứng với thực tế, CocaCola và Pepsi liên tục phải để ý chính sách của nhau. Nếu CocaCola ra đòn về mặt chính sách thì ngay lập tức Pepsi cũng phải ra đòn ngay. Nếu ko, đại lý ôm hàng của CocaCola để bán dịp tết thì Pepsi ngay lập tức sẽ bị mất thị phần.
Khi bạn ra đòn vào thời điểm chuẩn xác và đại lý đã ôm hàng thì doanh thu của bạn sẽ tăng vọt. Khi đó bạn sẽ đẩy đồ thị doanh thu của mình lên rất nhanh.
Sau khi toàn bộ đại lý ôm hàng, đến giai đoạn chính vụ, bạn sử dụng 7% doanh thu của người tiêu dùng để bơm vào thị trường bằng cách tạo ra các chương trình để kích thích khách hàng đến đại lý mua: mua hàng được bốc thăm trúng xe ô tô, mua một tặng một, mua hàng được giảm giá 5% vào cuối tuần,… Như vậy bạn đã kéo hàng ra khỏi kho cho đại lý.
Khi bạn ra một loạt đòn như vậy thì bạn đã tạo ra một chính sách lợi mình, lợi người, lợi chúng sinh.
“Lợi mình” nghĩa là bạn bán được toàn bộ hàng và đẩy đến kho đại lý, mang về lợi ích cho doanh nghiệp. Bạn ra đòn về mặt chính sách để khách hàng được hưởng nhiều lợi hơn nghĩa là “lợi chúng sinh”. Và khi đại lý nhập hàng và bán được hàng chính là “lợi người”.
Khi đó, hệ thống ấy mới gọi là một hệ thống bền vững.
Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp thường mắc phải một sai lầm rất lớn đó là ra chính sách cho đại lý rất tốt nhưng khi đại lý đã bỏ tiền ra ôm hàng thì bạn lại quên mất ra đòn chính sách cho khách hàng hoặc làm truyền thông marketing không tốt nên không giúp đại lý đẩy hàng đi được. Dẫn tới việc đại lý bị tồn kho, không bán được hàng và chôn vốn.
Vì vậy, nguyên tắc “ra đòn” trong xây dựng chính sách đại lý của doanh nghiệp là bơm hàng vào kho cho đại lý, sau đó phải có biện pháp hỗ trợ kéo hàng ra khỏi kho cho họ. Đây mới là bài toán trường tồn của doanh nghiệp.
Như vậy chúng ta cần có các bộ phận sinh ra để phối hợp với nhau. Nhiệm vụ của Giám đốc Kinh Doanh không chỉ là đào tạo nhân viên bán hàng, bài toán quan trọng nhất đối với mỗi Giám đốc Kinh doanh là xây dựng kế hoạch sử dụng hạn mức kinh phí sao cho thông minh và hiệu quả.
Sử dụng đòn bẩy tài chính tối ưu để tạo ra một cơn bão tài chính mới có thể tạo ra những ông lớn thật sự trên thị trường, giúp Giám đốc Kinh doanh thay đổi toàn bộ doanh thu và đẳng cấp của doanh nghiệp.
Trên đây là một trong những khía cạnh trong chuỗi bài học “Mô hình kênh phân phối truyền thống GT” được thầy CEO Ngô Minh Tuấn đào tạo trong khóa học Giám đốc Kinh doanh 4.0.
Khóa học Giám đốc Kinh doanh 4.0 tại CEO Hồ Chí Minh Holding là chương trình huấn luyện cấp cao, giúp bạn trở thành một nhà quản trị chuyên nghiệp.
Tham gia khóa học, bạn được gì?
- Xây dựng được toàn diện hệ thống số để kiểm soát sức khỏe Bộ phận Kinh doanh.
- Có tư duy sử dụng Nhân sự để từng bước chuyển hóa Bộ phận Kinh doanh từ phương thức quản trị kiểm soát hành vi sang phương thức quản trị kiểm soát mục tiêu bằng cơ chế khoán toàn diện.
- Có tư duy sử dụng hệ thống công cụ kiểm soát mục tiêu của Bộ phận Kinh doanh để đưa ra các phương án thực hiện chiến lược kinh doanh trên cơ sở hệ thống thông số thay vì cảm xúc và phán đoán.
Và nhiều những kiến thức khác được biên soạn và đào tạo trực tiếp từ thầy CEO Ngô Minh Tuấn – Chủ tịch HĐQT Tập đoàn CEO Việt Nam Holding.
Khóa học phù hợp với những ai?
- Học để làm: Giám đốc kinh doanh; Trưởng phòng Kinh doanh; Trưởng phòng Truyền thông; Trưởng phòng Marketing; Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng.
- Học để thẩm định và phối hợp: Chủ tịch HĐQT; Giám đốc điều hành.
- Học để biết và phối hợp: Giám đốc Nhân sự; Giám đốc Tài chính; Kế toán trưởng; Giám đốc sản xuất.
- Học để hiểu và thực hiện: Giám đốc sản xuất; Giám đốc kinh doanh; Giám đốc Nhân sự; Giám đốc Tài chính; Kế toán trưởng.
Bên cạnh khóa học Giám đốc Kinh doanh 4.0, CEO Hồ Chí Minh Holding còn rất nhiều chương trình huấn luyện khác như CEO Master – Bác sĩ doanh nghiệp, CEO Quản Trị 4.0, Giám Đốc Marketing,…
Để tham khảo thêm thông tin về khóa học, đừng ngại liên hệ ngay hotline 0902 509 005 của CEO Hồ Chí Minh Holding để được tư vấn miễn phí và hỗ trợ tốt nhất nhé.
